高铭铎：推动文体旅融合促进文旅产业高质量发展

作者：高铭铎来源:新时代党建网发布于：2022-06-22 14:13:25 文字：【大】【中】【小】

　　首先，我代表中国旅游协会文化体育旅游分会对国际教育与创新高端论坛和国际教育分论坛、文旅体育产业分论坛的召开表示衷心的祝贺！同时祝贺《教育技术与创新》国际期刊创刊。

　　中国旅游协会是1986年1月经国务院批准成立的全国性、行业性社团，是国内最具影响力的国家一级社团。中国旅游协会文化体育旅游分会成立于2019年3月，是国内第一个从事文化体育旅游融合发展的国家级智库平台。本次论坛的主题是国际教育、文旅、体育产业融合，而我们这个协会又是致力于文化体育旅游融合发展的国家级合作平台，所以我今天和大家交流分享的题目是《推动文体旅融合促进文旅产业高质量发展》

　　推动文体旅融合促进文旅产业高质量发展，中国旅游协会文化体育旅游分会创造性贯彻落实“文化自信”、“美丽中国”、“健康中国”和“乡村振兴”等重大国家战略持续推动，以打造新时代文化高地为引领，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，以改革创新为根本动力，紧扣发展不平衡不充分的矛盾，推进旅游兴业、体育健身、文化铸魂深度融合，发挥文化赋能作用，推进旅游为民、发挥旅游带动作用，推进融合发展、促进提质增效，探索形成文化和旅游高质量发展的有效路径、促进共同富裕的体制机制，让人民群众共享文化、体育和旅游发展成果，在高质量发展中促进物质生活和精神生活共同富裕，切实提升获得感、幸福感，为全国文旅产业实现高质量发展、促进共同富裕提供可复制可推广的经验。

　　在文体旅融合发展中，文化是灵魂、体育是支撑、旅游是载体。随着我国经济实力的增强和人民群众日益增长的文旅需求，文化、体育、旅游的深度融合发展，已经成为社会发展的必然趋势， 2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出：“要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升。”文化体育同旅游业的融合，不仅在经济层面能带动行业升级、推动经济社会的高质量发展、提升大众消费水平，而且在文化层面上，也能进一步实现对中华优秀传统文化的弘扬。但是就全国文化体育与旅游业融合发展的现状而言，仍存在诸多问题，例如，东西部的体育产业发展存在较大差距，东部地区发展态势良好，而西部地区发展较为滞后；部分地区对其重视力度不够；发展的配套设施不足；体制机制发展不完善；相关就业人员水平不高等，这些都制约着我国文化体育与旅游业的发展。因此，必须结合实践从多方面考虑，加强对国内外先进经验的总结，建立起文化体育与旅游业协同发展的路径，不断促进我国文体旅产业的融合发展。

　　现阶段，我国文化体育旅游业的融合发展仍处于起步时期，融合领域较窄、手段单一等问题在一定程度上制约着文化体育与旅游业的融合发展。要想进一步提升融合质量和水平，必须开拓更为实际的融合发展路径。相对于我国，文化体育旅游融合发展在欧美等发达国家起步相对较早，一般由相关企业与城市社区自发参与其中，从举办奥运会、世界杯、欧洲杯、网球满贯赛、环法自行车赛，再到各地的马拉松比赛，已形成规模化文化体育旅游产业。随着我国于2018年启动了新一轮的机构改革，自上而下拉开了文化和旅游融合发展的大幕，大部分市县组建文化旅游体育局，形成文化体育旅游无缝衔接、相互交融的工作格局，各地纷纷出台了一些文化产业和旅游产业融合发展文件、部分地区还出台了体育旅游规范性文件。但全国范围内就“文化+体育+旅游”三者融合的引导性政策还比较缺乏。目前，国际标准化组织旅游及其相关服务技术委员会已发布文化体育旅游相关标准近20项，已形成一批产品、服务类标准。近年来，国家体育总局举办了中国体育文化博览会、“体育六艺”系列活动，中国旅游协会、河南省文旅厅、河南省体育局、济源市政府举办的“穿越壮美太行国际徒步大会”等文体旅融合项目，有力提升体育的文化内涵，为促进文化、体育、旅游融合发展提供了有益的实践。

　　文体旅融合发展迎来历史机遇期，市场需求旺带动作用强。随着“文化自信”“美丽中国”“乡村振兴”和“健康中国”等重大战略持续推动，我国文化体育旅游事业呈现新气息、展现新风采、绽放新活力。2022年，北京这座世界著名历史文化名城，成为世界首座“双奥之城”，将冰雪旅游推向高潮。“文化内涵、体育体验、旅游载体”融合发展模式正成为未来旅游业发展的重要方向，预示着我国大众旅游正进入融合发展新阶段。

　　随着广大游客对旅游认知越来越成熟，各种融合式、个性化、多元化的旅游产品越来越受到市场的青睐，沉浸在文化氛围中的休闲运动成为现下旅游消费新特征。“2022年春节假日旅游市场数据”（文化和旅游部数据中心）显示，91.4%的游客参与了文化体验活动，81.8%的游客参与两项以上文化体验活动，参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客分别达28.8%、45.4%和45.3%，39.7%的游客参与了冰雪旅游项目。北京环球度假区自2021年正式运行以来，以高品质的体育娱乐体验吸引着五湖四海的游客，同时以自身庞大的体量带动就业带动区域经济的协同发展。

　　文体旅融合发展政策频发。宏观调控、适度超前，中央和相关部局提前部署融合工作，《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》（国办发〔2016〕85号）、《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）要求“宜融则融、能融尽融，以文塑旅、以旅彰文”“到2022年，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区”、《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）要求“实施‘体育＋’行动、鼓励体旅融合发展”；文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》要求“建设一批国家文化产业和旅游产业融合发展示范区”。各级政府纷纷出台相关政策，2019年，北京率先出台《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》规范性文件，提出了七个方面共26条工作举措；贵州发布了《全国体育旅游示范区总体规划（2019-2035）；海南出台《国家体育旅游示范区发展规划（2020—2025）》；浙江先后印发了《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》《关于推进文化和旅游深度融合发展的意见》。

　　文体旅融合不断促进我国经济社会高质量发展。文化体育旅游业都蕴含着丰富的精神文化内涵，能够不断满足大众的精神需求，三者的协同发展具有重要的现实意义。如今，我国正在实施健康中国战略和绿色幸福产业，体育产业、旅游业和文化产业，它们都具有资源能源耗能少、综合效益高的特征，且三者的产业重合度较高，将三者进行多层次、多方面的融合已成为趋势。从产业角度看，一般来说，旅游业的关联性要比文化体育产业强，旅游产业与吃、住、行、购物、娱乐等行业直接挂钩，能直接带动当地一系列配套产业的发展。而文化体育的关联度在于，一场体育赛事能够吸引很多体育爱好者，为当地带来更多的人流量，从而进一步促进当地经济的发展。尤其是将这三种产业深度融合之后，产业间的关联性更高，意味着相互之间的资源利用率也就更高，旅游业为文化体育提供了相对稳定的平台，而文化、体育业也可同时带动当地旅游业的发展。要大力培养产业融合意识。2016年国家体育总局就曾发文，发展体育服务产业，促进体育与旅游、文化等产业的融合发展。现代社会互联网技术不断发展，在“互联网+”“体育+旅游”的战略大背景下，政府有关部门应积极转变思想，抓住文化体育与旅游融合发展这一大的趋势，提高产业融合意识，结合本地实践，借鉴国内外先进的融合经验，加强相应的体制机制建设，制定融合发展政策，确定规划纲要，不断推进三者的协同发展。推动文体旅融合，可以持续提高了我国在国际上的知名度，促进了传统文化的创新性发展，具有重要意义。文化体育旅游业的高度融合，可进一步提高对资源能源的利用率，强化新旧动能之间的转换，带动当地经济社会的高质量发展。

　　文体旅融合不断推动我国传统文化的创新性发展。党的十九大明确提出，“要坚定文化自信”“建设社会主义文化强国”，对我国的民族文化、传统美德进行创新性发展具有重要意义，但是现阶段对于传统文化的继承和传播仍存在着较大的难点，比如传播范围较窄、传承方式比较固定等，这不仅不利于弘扬传统文化，还可能损伤大众的积极性，对文化造成歪曲和损害。因此，我们应不断创新形式，加强文化体育旅游业之间的融合，赋予传统文化以新的表现方式。据悉，我国国家级传统体育类非遗项目已有93项。体育非遗项目具有独特的文化价值，具有很强的吸引力，加以合理开发利用，将成为文化体育旅游一个新的增长点。广泛的宣传推广能够更好地实现体育文化的传承和创新，发挥体育文化的引领和滋养作用。“在互联网时代，面对文体事业发展的新形势和新要求，积极开展内容和渠道的多元化体育文化传播，才能满足大众需求，让体育文化惠及更多人。文化体育和旅游产业的融合发展，不仅能够进一步弘扬体育精神、传播体育文化，而且在具有文化底蕴的旅游地举办体育赛事，或推出民族传统体育项目，会吸引更多的人前往，实现文化优势向经济优势的转化。

文体旅融合不断促进消费转型升级新发展。我国的消费结构正在不断发生变革，大众开始由满足基本的生活需求转为不断追求有质量的健康的生活方式。创设以中华传统文化、体育非遗项目、体育文化、竞技精神为主题的演艺剧目，不断创设具有特色的文化体育旅游产品。举办文化体育旅游活动是拉动消费、推动经济社会发展的重要手段之一。首先，发展品牌赛事。要积极争取举办国内外重大赛事，建立起能够承办综合性体育赛事的体育场馆，进一步建立完备的接待设施。以推动当地旅游业的发展。推动旅游业转型升级，推进“处处能旅游、时时可旅游、行行加旅游、人人享旅游”美丽大花园建设。支持创新旅游产品体系，提升度假休闲、乡村旅游、海洋旅游、红色旅游、康养旅游、研学旅游等服务品质，充分发挥旅游业的综合带动作用。推动完善科技旅游、工业旅游、邮轮旅游、低空旅游、自驾车旅居车旅游等新业态政策体系。支持打造海洋旅游、山地旅游重要目的地。推动发展智慧旅游，深化“互联网+旅游”，支持云旅游、云直播等新业态发展，推出一批标志性数字化新应用场景。其次，强化体育基础设施的旅游功能，体育场馆在建设过程中，应同时注意开发其旅游价值，建立起配套的博物馆、剧院等文化设施。例如创设一些可以让游客亲身体验、亲自参与、具有娱乐性质的体育项目，如趣味马拉松、登山等。体育赛事最为典型的特征就是通过赛事活动吸引国内外大量游客，能够在短期内集聚大量人群，在旅游淡季举办体育赛事活动，可以进一步加大人流量，带动当地旅游景区的消费。文化体育旅游业的协同发展，能够有效满足大众品质化、个性化的生活方式，文化体育旅游业融合发展已成为拉动消费的新动力。

　　文体旅融合要结合乡村振兴战略促进乡村旅游发展。2022年中央一号文件—《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出，聚焦产业促进乡村发展，持续推进农村一二三产业融合发展，实施乡村休闲旅游提升计划；支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手之一，再次回到聚光灯下。数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。疫情之后，乡村旅游也是逆势成为率先复苏的旅游市场，2020年第二季度数据，乡村旅游环比增长达148.8%。在众多的特色乡村中，如何发展成让游客“眼前一亮，耳目一新”已经成为乡村旅游发展中的一大难题，目前，乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，我国乡村旅游逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展。同时，乡村旅游消费模式从观光式旅游过渡为度假式深度体验游，乡村游形式逐渐多样化。现阶段，乡村经济发展路径也日渐形成了“乡村主题化、体验生活化、农业现代化、业态多元化、村镇景区化、农民多业化、资源产品化”等8大新趋势。要促进文体旅融合赋能。坚持以文塑旅、以旅彰文，以体促旅，推动创意设计、演出、赛事、节庆会展等业态与乡村旅游深度融合，促进文化消费与旅游消费有机结合，培育文体旅融合新业态新模式。实施乡村旅游艺术提升计划行动，设计开发具有文化特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游体验性和互动性。推动非物质文化遗产融入乡村旅游各环节，支持利用非遗工坊、传承体验中心等场所，培育一批乡村非物质文化遗产旅游体验基地。在有条件的中国重要农业文化遗产地建设农耕文化体验场所，弘扬优秀农耕文化。引导各地加强“中国民间文化艺术之乡”建设，塑造“一乡一品”“一乡一艺”“一乡一景”特色品牌，形成具有区域影响力的乡村文化名片，提升乡村文化建设品质，充分开发民间文化艺术研学游、体验游等产品和线路，有效提升旅游商品开发水平和市场价值。下一个十年，乡村旅游是一个最大、最活跃、最有潜力的大发展领域，60亿人次的旅游需求主要靠乡村旅游完成，今后整个乡村都是中国人的“无边界旅游度假区”，让人们看到农村的新变化和乡村振兴的新希望，搭建一座城乡互动、文化沟通的桥梁之外也为乡村振兴注入了新动能。

　　文体旅融合要促进红色旅游发展。今年国务院印发的《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》明确提出：“推动红色旅游高质量发展，建设红色旅游融合发展示范区”。近两年，红色旅游产品的游客群体也正在快速的年轻化，年轻人已成为红色旅游市场大发展的一个重要支撑点和推动力量。据行业数据显示，红色旅游人群年轻化特征明显，“95后”和“00后”占比近50%，他们对红色文化的接纳和喜爱正在不断提高，这也成了红色文旅的重要趋势。将旅游式小镇与年轻化的游客群体结合好，应从“后浪”的心理特质入手，将内容形象化、趣味化、沉浸化，让他们在参与中学习、感悟，水到渠成实现与红色文化资源的共情、共鸣，将红色旅游资源打造成为能打动年轻人的红色产品。

　　文体旅融合要发挥产业集群效应。产业集聚具有成本、技术、市场等多种优势，为了推进文化体育旅游业的融合发展，可建立集文化体育旅游于一体的产业园区，通过各种优惠政策吸引更多文化体育旅游企业落户园区，全方位促进产业集聚。同时也要积极创设具有文化创意的项目，构建文化体育旅游产业链，促进其价值提升。在开发产品过程中，要充分借助体育赛事和中华传统文化搭建大的展示交流平台，不断推出具有地方特色的文体旅融合产品。还可以根据当地地理地形特征，开发户外体育实践项目，例如在多山地区开展登山、露营等户外项目，靠近水域地区开展龙舟赛、皮划艇等项目，地势较为空旷地区开展滑翔伞、热气球等低空项目。以文化体育旅游为一体的产业园区的建立，不仅能够整合技术和人力资源，而且也可以促进三大产业链的升级，进一步打造文化体育旅游品牌形象。

　　文体旅融合要建立高素质人才队伍。实现文化体育旅游业的高质量融合发展，离不开高素质人才队伍的建设。文化体育旅游业协同发展，需要考虑的不仅仅是文化体育旅游的创新型项目设计，还包括相关的配套服务、基础设施建设等内容，其中非常重要的一点是对于人才的培养。在人才建设上下功夫，必须从两个方面做起：一方面，充分利用国家部委、高校和国家智库资源协助政府相关部门，加强文体旅融合人才培养培训，开展文体旅领军人才研修、一线文化体育旅游从业者技能提升培训。努力造就一批领军人才和中青年骨干人才。另一方面，一些专门性的高等院校也可根据文化体育与旅游业融合发展的新趋势，开设相关课程，制定专门化、专业性的人才培养计划，从而建立起高素质的人才队伍，不断推进文化体育旅游业的融合发展。同时，要及时总结文化体育旅游促进共同富裕的好经验好做法，归纳提炼体制机制创新成果，建立常态化示范推广机制，及时推广复制。适时通过专题现场会、最佳实践案例发布、专题研讨班、高端论坛等形式，实现对全国其他地区的示范带动作用。加强对先进典型和经验的宣传，营造良好舆论氛围。

　　文体旅融合要提高发展质量效益助力共同富裕创新发展。促进文体旅产业创新发展，优化文化产业结构，大力发展数字文化产业，拓展大众参与文化创新创业的空间。统筹联通文化体育旅游资源普查、文化遗产保护、艺术创作表演、文化旅游场景和体育活动线路开发、文创产品研发、市场营销、惠民服务、对外宣传交流等各环节，形成工作链条，打造一批具有高辨识度的文体旅“金名片”。推动上网服务、歌舞娱乐、游艺娱乐等行业全面转型升级，支持巩固发展旅游演艺、创意设计、文化会展、文化装备制造等优势文化产业。加快发展新型文体旅企业、文体旅业态、文体旅消费模式，壮大数字音乐、网络文化、数字文体旅装备、线上演播、数字艺术展示等产业，推动形成具有国际影响力的数字文体旅产业集群。深化文化和旅游融合发展。完善文化和旅游融合体制机制，推进国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设。促进创意设计与实体经济、现代生产生活、消费需求对接。推进“创意下乡”“创意进景区”工作，推动文化创意产品和旅游商品提质升级，鼓励数字文化与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济融合发展。完善投融资体系，打造投融资数字服务平台，促进投资机构、金融机构与文化和旅游企业有机对接。推动“一带一路”文化产业和旅游产业国际合作重点项目落地实施，支持文化企业参加境内外重要国际性文化展会，为有实力的民营互联网企业、电商平台等拓展海外市场提供便利。推动文化贸易数字化转型，支持动漫游戏、网络音乐等贸易新业态加快发展，培育文化产业国际合作竞争新优势。

　　“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期，但挑战和机遇都有新的发展变化。从挑战看，国际环境严峻复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球旅游业不确定性明显增加。从机遇看，一方面，人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，催生了旅游消费需求新的增长点。另一方面，新技术的加速应用深刻影响着旅游信息获取、供应商选择、消费场景营造、便利支付以及社交分享等旅游全链条，成为打造旅游新供给的新突破点。

　　中国旅游协会文化体育旅游分会将建成加速推动我国文化、体育和旅游融合发展的新型、开放、国际化高端智库。以推动全国文化、体育、旅游深度融合、整体提升我国文旅产业发展质量和效益、服务国家战略，深度融入地方经济社会发展，建设具有国际前沿视野的文体旅融合发展的创新交流平台。分会将以国内外高等院校文化、体育和旅游学系科研团队为骨干力量，采用跨学科、多视角、产学研结合的方式，整合国内外学术资源，与行业主管部门、龙头企业合作，定期开展科研交流，实现智库成果转化。依托中国旅游协会权威旅游产业智库，以“文化+体育+旅游”深度融合为特色，积极服务文化自信、乡村振兴、生态文明、健康中国等国家战略，力争在国内外文体旅产业领域取得可复制、可推广的成果，为政府和企业在决策咨询、规划策划、管理运营和专业人才培训等方面提供智力支持，为文体旅融合背景下文体旅产业发展做出贡献。

（作者为中国旅游协会文化体育旅游分会会长、亚太体育总会副主席、教授级研究员。本文系作者在国际教育与创新高端论坛和文旅体育产业分论坛上做的主题发言）

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